飞机乘务员为乔（Joe）上了一份东方风味的色拉鸡块。马特（Matt）要了一份零食，因为他就要到家了。

“我已经把自己‘卖’出去了，也已经把公司‘卖’出去了，”马特（Matt）说，“加里肯定要考虑他的第三个购买决策了，所以，现在我得推进到行动销售的第六步——‘赢销’产品，对吧？”

他停了下来。在乔（Joe）提出来之前，我最好还是先提出来吧，他想。“今天上午，您看过了我为Bob所做的产品介绍，我猜行动销售一定会有些不同的意见吧。”

“对。”乔（Joe）说，“马特（Matt），很明显，就像我当初被教导一样，你有一本‘产品手册’，你用笔记本电脑做了幻灯片演示，你的潜台词是：‘看吧，我会带您浏览6000多页的产品介绍和许多公司信息。’你肯定也注意到了，Bob似乎有些发呆，是吧？”

销售人员在接受培训时，他们通常被告知：三分之二的销售发生在第六步。其实，这是不对的，三分之二的销售应该发生在第三步。

“是的，我注意到了。”马特（Matt）怯怯地说。“说句实话，要不是您在场，我可能会提前终止这项工作。在过去很长一段时间内，我觉得纯粹用PPT来做长篇大论的演示可能是一种根本性的错误。但是，公司的营销人员却在这方面花了很大的功夫，他们让我这样做。您是我的新上司，而且直接来自公司总部……”

“我知道你要说什么，”乔（Joe）打断了他的话，“我们从现在开始就来纠正这种做法。但另外还有一个原因，你一直在滔滔不绝地介绍，客户根本就没有兴趣，不堪忍受，甚至想早点结束，是不是这样？而你却不知道应怎么调整。”

“很遗憾，的确是这样。”马特（Matt）承认。

“我感到很困惑和不安的是，”乔（Joe）说，“销售人员在进行培训时，他们多半被告知，三分之二的推销工作发生在第六步——描述产品特性和利益，这种做法的直接后果是‘数据堆叠’，你给Bob做做的产品介绍也一样面临着这个问题。我把这种做法叫“撒胡椒粉”：你硬把产品信息一股脑地扔给客户，Bob的耳朵都嗡嗡作响了，你还在那里滔滔不绝地展示并期待获得共鸣。其实，正像我之前跟你说的一样，三分之二的销售工作应该发生在第三阶段——在这一阶段，你需要巧妙提问，并通过‘利益探究法’来深度挖掘客户的有效需求，你听得多，说得少。”

“但现在呢，当我们在第六阶段介绍产品特性和利益时，我们所采用的是精准步枪而不是一打一大片的火枪。”马特（Matt）继续说道，“我感觉不应该用毫无用处的数据去惹恼客户，要瞄准已经与客户达成的需求共识，并解释产品特性能为客户带来的利益。其实这一点是很容易做到，因为我之前已经通过‘利益探究法’从产品特性中发现了这些需求。”

“是这样的。”乔（Joe）插话道。

“一定是这样的。”马特（Matt）斩钉截铁地说，好像乔（Joe）对他赞扬得还不够一样。

我相信这就是你所谓的“悟性”，乔（Joe）会意的笑了。

“给我讲讲行动销售的第六步吧，”马特（Matt）说。

“如何去卖方案而不是去卖产品呢？”乔（Joe）讲开了，“你要把在第四阶段与客户所达成的需求共识与产品给客户带来的结果联系起来。在这一点上，行动销售提供的TFBR法是一套很好的流程和工具。”

乔（Joe）画了一张简图，并逐一进行了描述：

回顾（Tie-back）——回顾已经了解并得到确认的需求。

特性（Feature） ——产品的特性是什么？

利益（Benefit） ——产品能为客户带来什么样的利益？

反馈（Reaction）——客户对此如何反应？

对每种需求做TFBR分析，并把最重要的一项需求留到最后。

首先，把话题拉回到先前所达成的需求共识上，提醒客户注意其需求：“您曾经提过，您很关心……” ，“您说过，你们公司正在……”

然后， 你可以跟客户介绍与该需求相关的产品特性。

结合客户的需求来逐一对产品特性进行描述，使客户明白采用你的方案可以带来什么样的结果？

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