案例：

我们是一家啤酒生产商，推出的小麦啤酒自上市以来，以其清爽、淡雅的清新口感，而深受消费者的喜爱，产品一度呈现供不应求之势，其销量及销售额也占公司较大比例。

但随着市场的日益成熟，产品价格逐渐透明，产品的销量呈现出徘徊不前的态势，这些情况的出现，让我们市场部的人员决心弄个水落石出。经过市场调研发现，小麦啤酒在终端的认知度和重复购买率是非常高的，很多消费者甚至指明购买和消费，甚至部分消费者当打听到没有小麦啤酒时，甚至不在该饭店吃饭。但由于小麦啤酒价格透明，利润空间非常小，一些零售店甚至卖一瓶啤酒才挣两毛钱，如此低的产品利润使他们丧失了推销的积极性，他们纷纷把小麦啤酒藏到柜台后面，转而推销其它赚钱的产品，只有迫不得已，顾客非要不可时，才从后面拿出来卖。长此以往，我们的小麦啤酒销量下降，许多老顾客也开始另作他选。

今日出诊专家：

中国品牌研究院研究员崔自三

畅销品在实际的市场操作中，似乎面临越来越多的困惑：经销商把它作为“花瓶”供着，但其却“醉翁之意不在酒”，暗地里推销其它高利润产品；分销商和终端商的积极性不高，因为畅销品虽然卖得快，但它单件产品利润却低得可怜，这在一切价格都上涨、惟独产品利润不上涨的今天，着实让人提不起推销的劲头；而畅销品作为厂家的拳头产品，或许是单品销量最大的，但往往是利润最低的，没有利润空间，何来市场支持和促销政策？以上种种情况，或许都足以让畅销品面临尴尬和迷茫，更让畅销品销量的提升举步维艰，遭遇重重的增长瓶颈。

销量徘徊原因

总的来看，导致畅销品销量停滞不前、难以增长的因素大致有如下几种：

产品老化严重。虽然产品非常畅销，但多年不变的规格与口味，让众多的消费者“心生腻烦”，开始尝试其它新产品。

价格体系混乱。畅销品之所以畅销，往往都是因为其有一个合理的性价比，即在消费者心目中，它是物有所值的。但对于销售渠道来说，却往往意味着为了争夺消费者，而要搞一些折扣行动甚至不惜大打价格战，致使渠道利润越来越低，价格体系难以统一而出现混乱。

销售渠道堵塞。因为畅销品是不挣钱的代名词，所以，很多畅销品虽然畅销，但却因为利润低微，而被众多分销商束之高阁。

市场反应迟钝。由于是市场第一品牌，所以，一般厂商往往较为麻木，对

于其它品牌的冲击往往视而不见，待到伏兵四起、四面楚歌时，才发现销量下滑严重，已被竞品抢占了较多市场份额。

延长生命周期

突破销售增长瓶颈，延长产品的生命周期可以从以下方面着手：

产品改良化。消费者的需求是不断变化的，因此，在畅销品进入成熟期后，需要适时对产品进行改良，从而增加产品的畅销时间，变畅销为长销。产品改良化的内容包括：一是产品规格调整，比如方便面，40包的产品畅销，就可以再推出30包、20包等小规格产品，从而使产品丰富化。二是产品口感性能多样化。比如，方便面畅销的是麻辣口味，那么，就可以尝试性地推出红烧或鸡汁口味。通过产品改良的丰富化、多样化，厂家可以通过满足多元化市场的需求，来达到提升销量的目的。

产品集群化。畅销产品集群化，是厂家增强抗风险能力，促使销量提升的另一个途径。这里所指的集群化，主要是指产品的档次配比设置要科学与合理。比如，啤酒产品，低档的小麦啤酒属于畅销品，这时可以开发中高档的小麦啤酒，并且每个档次的产品规格、口味、度数等都要系列化，从而组成一个畅销产品集群，通过高中低档产品的合理布局与搭配，可以达到增加畅销品销量，并达到较好盈利的目的。

推出新品项。这里所说的推出新品项，主要是指产品的升级换代，即同一产品类型的内在价值和外在价值提升。它包括如下内容：一是产品质量的升级，比如，性能提升，功能增加，一家方便面公司在畅销产品金麦香的基础上，根据市场运营状况，推出了金麦香第二代，从而增加了单品销量。二是外包装的升级换代。畅销产品品质升级，就必须要在外包装产品上也要进行同步升级，通过推出新品项，增加新功能，从而增加产品的“卖相”，更好地提升产品的销量。

市场全覆盖。畅销品由于各级经销商的利润空间普遍较低，因此，会造成一些售卖网点不销售产品的盲点，对于畅销品来说，遇到此种情况，要在以上推出新品的基础上，坚壁清野，扫除盲点，实现市场全覆盖，网络无缝隙，从而，通过增加销售网点的方式，来增加市场的销量。这里要注意两点：一、对此类空白网点，一定要用畅销品新的延伸产品来铺市，因为，这些网点不卖畅销品，说明其对利润的重视程度是很高的，要通过新品类的高利润来迎合和满足他们的需求。二、要做到网点无缝隙，要充分利用产品畅销的特性，大力宣传畅销品所给门店带来的好处，比如，带来人气、捎带售卖产品、加快资金流周转等等。

提炼新卖点。畅销品要通过改良的方式，不断地提炼产品新的卖点，从而让产品有新的宣传点和增长点。产品卖点的提炼要领：一是新增加的功能介绍，比如有的饼干新品，提炼出加钙、加锌等概念，从而实施产品区隔，锁定目标消费群。二是畅销新产品新的利益点，比如，某啤酒公司新推出的畅销二代产品，提炼出“酿造纯生化，口味更新鲜”的产品诉求，从而把产品能够带给消费者的利益点即好处一览无余地展示给消费者。三是畅销新产品的目标要明确，并要在大众化畅销品的基础上，能够另辟蹊径，锁定新的顾客群，扩大市场份额，从而为销量增长增加筹码。