【ICXO.com编者按】“威露士”的ＳＡＲＳ营销实验堪称迅速、稳健——在ＳＡＲＳ早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。

■核心提示

“威露士”的ＳＡＲＳ营销实验堪称迅速、稳健——在ＳＡＲＳ早期，威露士成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大媒体疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，其将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”上，并率先在广深两地大规模无偿捐赠６万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位。

■营销解读

客观来讲，在“ＳＡＲＳ”横行之前，“威露士”在中国市场的销售一直是不温不火，毕竟一个注重家庭卫生和安全的时代还未完全到来。而在“ＳＡＲＳ”事件之中，“威露士”果断采取的一系列“非典”营销实验迅速奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。而这备受营销界首肯的“非典”营销实验——绝非投机取巧，而是趁势而上。　

敏锐预见非典商机

威露士的“非典”营销实验共分三个阶段。

第一阶段（２月１０日—１３日）为启动阶段。２月１０日，以生产消毒药水著名的外商独资企业莱曼赫斯公司中国公司营销人员通过收集各方信息，敏锐地预见到非典商机，迅速成立了专门应急小组。并于２月１１日在广州几大主流报媒推出平面广告：“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，从而拉开了消毒市场的第一轮战役。　

第二阶段始于２月１１日。这天，广州市政府召开了新闻发布会，呼吁广大市民：“注意手的清洁和消毒……”新闻发布会上午召开，威露士下午就将原定于２月１２日在南方都市报投放的消毒药水广告改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开新闻发布会的报道同日出街，从而增加了广告的可信度。

率先大规模捐物

而在连续几天增加自身曝光率之后，威露士马上警惕地意识到——如果广告太多，或许会引起受众的反感。于是，威露士开始启动第三阶段（２月１７日－２月２６日）营销，以达到巩固自身品牌地位的目的。在第三阶段，威露士一举将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活请用威露士”，从而博得公众好感。同时针对其一个直接竞争对手的广告语“专业消毒选××”，威露士推出新广告词“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”。从而将自身品牌诉求更快地圈定在“家庭消毒”这一领域。　

值得一提的是，在营销的第三阶段，这时很多日化企业通过一个星期的准备，也陆续开始在媒体上抢到一些位置。特别是众多洗手液的广告开始出现，此刻，威露士先发制人，率先与南方都市报合作，借助后者的影响力和订户网络，向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元的消毒洗手液，这是当时继非典事件出现以来第一个率先大规模捐物的品牌，亦引起媒体的高度关注。　

与强势媒体无间合作

据悉，由于莱曼赫斯此次捐赠的威露士消毒洗手液主要用于家庭及公共场所洗手池，做事细致的南方都市报广告部建议其将捐赠的重点放在广州和深圳的学校、机关、写字楼等人员密集场所，且为防止中间人的中饱私囊，洗手液应派送到具体的人和单位。此次具体捐赠活动的执行由南方都市报的送报队伍完成，送报员将这些洗手液送到报纸订户手中，事后，给威露士提供了详细的派送名单——６万多瓶洗手液被先后派送到２０００多家学校和企事业单位。　

据悉，在此次借ＳＡＲＳ危机快速营销的过程中，威露士花了平面广告费近１００万元，同时派送了价值１００万元共６万瓶洗手液，一举确立了自己在消毒液市场的霸主地位。　

■记者点评：速度制胜

在众声喧哗的广告海洋中，事件公关让不为人知的威露士浮出水面。

“威露士非典营销实验”环环相扣，充分体现了整合营销传播大师舒尔茨理论之精妙：其一，整合营销传播企划的焦点应置于消费者，而不是放在公司的目标利润上；其二，在突发事件面前，企业快速应变、突击执行的能力尤为重要；其三，非常时期的非常销量仅是短期效益，建立在执行力与信息整合力基础上的品牌跳跃才是最重要的。对此，威露士在与本报记者交流时亦认为此次非典营销的关键意义在于——经历了非典事件之后，你的品牌是否已深入人心。