[图文]蒙牛营销实战：各大城市强力促销案例   热     ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《蒙牛管理模式与企业战略》一书，转载请务必注明本书及本站。

蒙牛对自己产品的品质深信不疑，但是“好酒也怕巷子深”，作为一个刚刚成立的企业，蒙牛的产品并不被消费者所熟知。在开拓市场时，如何让消费者在众多的奶产品中注意到蒙牛的产品，并激发起消费者的购买欲望是一个难题。

对此，蒙牛采取了一系列的促销活动，其中主要的形式就是免费品尝和买赠。这些现在看似非常平常甚至被滥用的促销手段在当时却还没有被乳品企业广泛采用，而且蒙牛的促销活动规模大、持续时间长，切入点往往也很独特，因此，蒙牛的促销活动往往能造成轰动之势，促销效果非常显著。在蒙牛攻克深圳、北京、上海、香港等几大城市时，促销活动的强劲推动力功不可没。

1.深圳

蒙牛牛奶首选的第一个重点市场，不是家门口的呼和浩特，也不是附近的首都北京，而是需要辗转3300公里的深圳鹏城。为什么舍近求远？因为蒙牛是初生牛犊，也因为深圳是改革开放的前沿阵地，那里最能够接受新事物。

牛根生、杨文俊、孙先红，主将与谋臣一起出马，亲临前线，亲自督战。但是超市、卖场一听蒙牛是一个名不见经传的小企业，纷纷将蒙牛拒之门外，怎么办？

最终，蒙牛决定在一线城市走走“农村包围城市”的道路：先做居民小区，再做小门小店，后做商场超市。蒙牛当时想，进超市的人不也是从小区出来的吗？我攻破了小区，不愁你超市不来找我。

为了让消费者了解蒙牛的产品，蒙牛首先在小区支起摊来免费品尝。蒙牛的促销颇具特色，促销员门身着蒙古袍，以吸引注意力。另外，还有一个显著的特点是，人数多，规模大，蒙牛的促销人员最多时达到几百人，遍布深圳的主要社区，这也是蒙牛一贯的行事风格——大气，不鸣则已，一鸣惊人。

同时，蒙牛写了句充满“挑衅”味道的广告语：

提起深圳，你会想到高楼大厦，高科技；提到内蒙古，你自然会想到蓝天、白云、小羊，还有那从遥远年代飘过来的牛奶的醇香……几千里路来到这里：不尝，是你的错；尝了不买，是我们的错，好牛奶自然会说话。

蒙牛之所以实行采用免费品尝的促销方法，是因为蒙牛对自己的产品品质非常有信心。在这次促销活动之前，蒙牛做了一个“盲测”试验：将深圳市场上销售较好的七八款牛奶与蒙牛的牛奶分别倒入杯中，让消费者在不知产品品牌的情况下进行品尝，结果十七八个人，大约有90％的人认为蒙牛牛奶最好。正是有了这次“盲测”结果验证，蒙牛才底气十足的开展免费品尝促销。

消费者一尝，果然尝出了蒙牛牛奶的好品质，进而踊跃的购买蒙牛的产品。有了市场认知和需求后，蒙牛就以此为谈判条件，产品由地摊而小店，由小店而商超，一路绿灯。蒙牛凭借产品良好的产品品质以及高明的市场策略，最终在深圳市场站稳了脚跟。

2.北京

1999年底，蒙牛冰淇淋一期工程完成后，推出的第一个产品就是“蒙牛大冰砖”。11月18日，大冰砖首次冲击北京市场，插入点直指人流量最多的王府井。在王府井，蒙牛做起了买赠促销，并订做了5000张POP，上面的信息简单而集中——跳跃而出的冰砖盒，旁注硕大的一句导购语：“蒙牛大冰砖，买二赠一！”

这是中国冰淇淋发展史上的第一次买赠活动，开创了一种全新的促销模式。买赠表现出惊人的爆发力，11月18日初推时，大冰砖一天能卖1000箱，一个月后的12月18日，上升为1万多箱/日。

事实上，蒙牛这次“作秀”活动的背后，还深藏着更为重要的目的，蒙牛不仅仅是为了吸引消费者的目光，还要吸引经销商的注意力，而借此打开北京市场。结果也正如蒙牛所料，蒙牛这次活动的总费用仅为3万多元，但是由于蒙牛选点独特，促销方式首开先河，而且促销的力度大，因此在行业里引起了高度的关注，最终起到了上百万的广告效果。很多经销商慕名而来，与蒙牛洽谈合作事宜，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了30家佼佼者，一举完成了北京地区的销售网络建设。

1月份，蒙牛大冰砖在北京彻底铺开，铺货率达到90%以上。3月份，有关人员抽查了北京120个冰箱，只有2个冰箱里没有蒙牛大冰砖。而且，让蒙牛津津乐道的是，大冰砖当年就走进了中南海。

3.上海

2000年，蒙牛产品开始进军上海。蒙牛最先错误的选择了砖奶试水上海市场，由于价格较高，效果不佳，后来改用价格相对便宜的利乐枕打市场。

上海乳品竞争激烈，光明雄踞一方，蒙牛要想进大型商超谈何容易。按照一般的大众消费品营销策略，首先会在强势大众传媒上投放大量广告，建立品牌认知度；然后会进入有利的零售终端——各大超市和便利店。但是，这种策略的弊病是费用太高，这对于当时的蒙牛是一个沉重的负担。

因此，蒙牛不得不另寻他法，最终，蒙牛寻找到了一个独特的切入点——上海最值钱的销售网易购365。同样，蒙牛倚恃自己牛奶的独特品质，推出了强有力的免费品尝活动和买赠活动。

蒙牛首先采取了产品试用模式，借助易购365，将蒙牛牛奶的样品免费赠送给经过细致分析精心挑选出的5000户家庭，请这些客户品尝，随后蒙牛还进行了一定程度的跟踪及回访。接着，蒙牛又委托易购365向目标消费者发送奶票，奶票的价值正好是一个家庭一个月

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