终端就是售点，是实现企业产品转化为货币的门户。终端在企业的市场的营销活动中有着举足轻重的地位，特别是对于消费类产品，终端效应已经成为拉动销售的一个重要手段。虽然目前多数企业仍将广告作为实现销售的一种主要力量，但我们认为，对于企业，谁掌握了销售终端，谁就会赢得市场成为市场的领导者。

终端领先就是在目标市场的众多竞争优势中，运用原有优势，创造新的优势，不断建立和维护自身品牌的领先地位，从而达到拉动产品销售的目的。其内容主要包括终端陈列、终端设计、终端广告、终端促销四个方面。

1、终端陈列。不同的产品有不同的陈列方式，但相同的产品未必一定用相同的陈列方式。企业应在掌握行业内同类产品的一般陈列规律的基础上，不断挖掘产品的内涵，找出极具吸引力又具有高品味的文化内涵的陈列方式，不断刺激和强化目标消费群的视觉感受。从另一点来看，终端陈列的优势还能强化消费者对该品牌的认知：一个陈列有风格的品牌总比一个陈列毫无特色的品牌更具影响力。

2、终端的设计。终端的设计指企业在市场内专柜或自身专卖店的整体氛围的营造，是从大格局的角度来讲的。终端的设计区别于其他品牌比较容易，领先于其他品牌就比较困难。企业应从自身的角度不断分析、挖掘，提炼出代表企业自身风格的设计方式，同时还应体现企业的宗旨、理念、文化特色以及对待消费者的态度等。终端设计不是一味求异、怪里怪气，而应是企业文化积淀的外在展现，是具体化的企业文化。同时终端设计还应最大限度地考虑消费者需要，方便消费者，从而尽力满足消费者的需要。

3、终端广告。终端广告指终端的各类广告形式，如张贴POP，悬挂POP、柜台摆放POP、商店外的广告、陈列POP、立地POP等。终端广告的领先地位在于运用售点各类可利用的资源，并将其有效整合，使其产生一种立体效果，给消费者的视觉以强有力的震撼，从而区别于竞争品牌。当然这里的广告领先还包括两方面的内容：一是广告内容的领先。即广告的内容要有创意，有独特点，能一把抓住消费者的目光，让他产生兴趣，并最大限度地将产品的利益点介绍给他。这类媒体的内容应以宣传产品的功能点、利益点为主，而尽量少宣传企业形象或品牌形象，因为消费者在这里更多的是关注产品的状况。二是形式的领先，好的售点广告形式能吸引消费者的注意并能给其以深刻的印象，从而提高该产品在消费者心目中的知名度。

4、终端促销。终端促销在企业的市场推广活动中有着很重要的地位，它的一大优点就是能直接面对消费者，开展一对一的沟通，向消费者介绍产品的特点、解答消费者的疑问。这种沟通是最直接的，也是最有效果的。终端促销的领先地位是建立在促销方式的选择上，商场店员和企业派驻的厂方代表的基本促销必不可少。在这一点上各企业都从基本入手，做了很多有用的探索，已到了同质化程度极强的地步，实施起来比较困难。定期的促销活动可以针对产品的不同状况选择不同的促销方式，而同一种产品也可根据不同时机、季节、事件及其他诱因，每一次确定不同的活动主题，诱导消费者由问询者（观察者）成为购买者。实际上，促销活动多种多样，不重复也容易，但要讲究领先就相对困难一些，企业的市场推广人员应在此多下功夫。同时这种促销还要考虑其通俗性、方便性，最好能做到事前测试和活动后的评估，以便下一次的有效借鉴。

当然，终端领先不应是一方面的优势体现，是多个优势并存的结果。只有将这些方面的优势的整合，使其产生强大的合力，才能真正对产品销售起到良好的促进作用，否则任何单方面的领导作用对销售的促进都是微不足道的。

作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。