其三,是将营销资源更多地投入在市场营销更利于获得主动权的环节。比如在国内保暖内衣行业,一个新进的企业要面对这个行业里许多已经经营多年的实力强劲的对手,它可以把自己的主要和大部分资金用于营销传播,在建立品牌知名度和提升指名购买率这一占主动权的营销环节建立相对优势,从而在整体上获得竞争的胜利。如果这个新生企业也像它的对手那样把资源大部分也投放到建立生产优势上,那么就无法创造竞争获胜的奇迹。

由于我们确定在市场经济的背景下竞争将是任何一个企业所要面对的基本环境,那么,集中企业的营销资源建立相对优势,就成为一项最基本的竞争策略。这是我们掌握获胜主动权和增大获胜可能性的实力法则。

金律之三：循序渐进

我们研究过营销技术的财富增长公式:销售总利润 = 单件商品利润＊销售总量,并揭示了规模化销售带来财富乘数倍增减的基本法则。但这并不等于说,成功的营销可以像空中楼阁那样不修地基,也不是说我们在营销工作中不要遵循循序渐进的原则。

所谓循序渐进,就是要求我们在营销工作中必须做到,先成功试点然后再大规模推广。

理解这一营销谋略往往并不难,但在营销实践中我们的许多企业经营者和营销工作者仍然会在这个问题上犯大量的错误。一类错误是,试点并没成功而自以为成功；二类是,成功的经验并不具备普遍性,而冒然大规模推广。前一种情形如,企业在某个区域市场成功地建立了分销网络,也许还能从分销这手中先收回部分或者是大部分货款,就自以为试点成功。其实不然。考评试点成功与否,是要看产品在区域市场是否真正销售到消费者手中以及销售业绩是否稳固。后一种情形如,企业在某一区域依靠关系营销、直销或者是传销获得了较好的业绩,而自以为在更大范围的市场可以广告促销获得同样的成功。如果我们不能揭示试点成功的经验真谛之所在,如果我们发现取得这种成功的市场条件并非普遍存在,那么同样说明我们没有真正理解“循序渐进”谋略的本质。

这一谋略还有另外一个重要的价值。那就是国内企业对一些先进的营销方法和技术并不熟悉,更谈不上灵活地应用了。在这种情况下,任何人都不可能在未经检测的情况下,确保营销方案的万无一失和强效有力。这样,通过试点来检测、调较我们的营销企划思路和执行策略就显得尤为重要。这可能是我们确保获得成功的唯一一道策略保障了。

未经实践检验的方法由一个天才创造出来,可能会有90%的成功机率,但一旦未经检测验证而被大规模推广,便有可能招致全军覆没。而一个只有10%成功机率的方法由一个庸才创造出来,只要经过试点工作的反复调校和修善,然后再加以推广,就绝不会无功而返。

也就是说只有当你确定找到了成功的方法,财富才会滚滚而来。营销工作者最好不要希望财富会从天而降。

金律之四：传播先导

几乎所有的企业和营销工作者都希望自己要销售出去的产品,具有无与伦比的优越性,能够不费吹灰之力就被消费者抢购一空。可遗憾的是,100个产品里会有99个不至于如此天尽如人意,另外一个还有待市场的证实。而营销技术的一项重要职责就在于,如何在同质化的产品上创造销售奇迹。

于是,在绝大多数产品同质化的市场竞争态势下,传播先导谋略就成为一项重要的营销制胜谋略。在大多数消费者被宠坏了和生产大量过剩需求相对不足的市场背景下,“酒香不怕巷子深”的惯律就成为一种历史。在消费者那里,感知就意味着事实,感知就意味着存在。相反,不被感知就意味着虚无,不被感知就意味着并不存在。那么,我们如何在这种被唯物主义哲学所否定而现实中却是无可抗争的营销规律上,调整我们的营销意识呢？答案是不言而喻的。

要想营销获胜,你就不能默默无闻。要想营销获胜,你就必须得传播在先。所以才有大家津津乐道的OEM,所以才有大家耳濡目染的虚拟经营。

可是,2000年的PDA大战正酣的时候,居然还有已经落后了的PDA老牌厂商在说他们的产品质量好不需要做广告的鬼话。可见我们强调传播先导的谋略,并非务虚之谈。它实在是我们很多国内企业必须面对的一种务实谋略,一种决定企业生死存亡的谋略。它的价值在当前甚至高过了资金、产品对于企业决战的价值。

换一句话来讲,传播先导策略,就是积极的营销传播投资策略。

金律之五：动态决策

运动是绝对的,静止是相对的。这是哲学中的真理,同样也适合营销。问题在于许多一度成功的经营者和营销工作者没有学过哲学,或者疏于领会和运用哲学。

国内营销工作者并不是不知道市场环境和营销要素是复杂多变的,可仍然犯以静止的观点对待营销工作的错误。一种营销思路和方略在获得了某一个阶段的成功之后,人们往往会以为它会是永远的制胜法宝,会以为市场环境和竞争态势静止不动以适应它的这种营销思路和方略。遗憾的是市场环境和竞争态势是不停变化着的,而且这种变化还是不断加速的。同时,国内绝大多数企业的营销体系都是不健全、不缜密的；营销资源也是相对残缺和不均衡的,企业的一时的成功和一方面的成功并不会从根本上改变这一普遍格局和基本状况,那么营销工作中的主要矛盾和内因永远会做出新的转化。我们既然在没有充足的资源前提下不能系统地建设缜密的营销运作体系,就更不能一味地以静止的思维出对待营销工作,就迟早无法应对不断变幻的市场竞争环境。

秦池在经过两次标王之后,一个乡镇小酒厂知名度获得迅速提升,并取得了很好的销售业绩。此后营销工作中的主要矛盾发生了转移,营销主要矛盾由知名度的有待提高演化为了美誉度的亟待提升。但企业的营销决策人依然沉浸在标王的喜悦和晕眩之中。如果当时秦池多一

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