在近几年的咨询工作中，我们发现江、浙以及南方等地的外销型客户，咨询需求越来越多，但和这些外销型客户接触后，发现一个奇怪的现象：外销型企业转型做内销后，目前成功的案例不多。一些在外销市场叱咤风云的企业，在国内市场运营时却连连碰壁，举步维艰，原因何在？

在服务几个外销型客户以及昊科咨询海外平台打建后，我们开始重点研究中国外销企业内销的咨询课题，并总结了一些方法和经验，本文撷趣这些方法和经验的一些精髓，供中国外销型企业参考。

一、为何转型做内销？

1、 国外市场环境发生变化

中国许多外销企业是典型的劳动密集型产业，其在国际市场竞争的最大优势是价格低廉，因此造就中国在服饰、小商品、家电等领域拥有很强的竞争力，对许多欧美国家当地的产业结构造成严重冲击。近几年，一些西方国家开始加强入关壁垒建设，相对应的反倾销等政策法规接连出台，使得中国企业外销市场环境变得越来越严峻。

2、 竞争对手增多

中国外销企业是我们通常所说的三来一补企业，依赖较低劳动力进行附加值的产业。伴随着印度、越南和东欧等发展中国家企业加工能力的逐渐增强，以及国内越来越多的外销加工厂的涌现，恶性竞争促使外销利润变得越来越薄，中国单一的劳动力密集型外销产业越来越失去原有的竞争力。

3、 外销成本加大

外销成本加大主要表现在两个方面，一是原材料价格上涨，二是运输成本加大。近几年，中国许多外销企业产品的主要原材料供货价居高不下，持续增长，已经远远超出产品供货价提升的幅度，使企业利润率严重下滑；另外一方面，出口产品运输费用不断增加，国际石油市场油价持续上涨，使得运输成本不断上升，总体运价已经提高达20%之多。

4、 汇率和退税率发生变化

人民币汇率上调和出口退税率下降对外销企业影响很大。从2004年7月21日起，人民币升值2%（浮动价格1%），对出口贸易已产生深远影响。我国很多行业出口通常以美元结算，在外汇交易中无形中损失3%的利润；同时，出口退税率普遍下调，对企业经济效益影响较大。

5、提高企业抗风险能力

越来越多的外销企业意识到，不能把鸡蛋放在一个篮子里，开始逐步从外销市场独腿走路走向外销、内销两条腿做路，哪边市场形势好就把主要精力投向哪边，以增强企业抗风险的能力，为日后企业的发展壮大铺路。所以，有些外销企业会把部分精力逐渐转移到内销上来，先积累一些内销经验，在外销形势不好的时候能使得企业顺利向内销市场转型。

6、 处理尾货和规避淡旺季

许多外销公司在接国外客户订单时，为了保证顺利交货，往往生产量会高于合同约定的数量，这就是尾货，处理尾货的好办法就是做内销。当国内产品的销售旺季与国外的销售旺季刚好错开时，一些企业借助打开内销市场，做到淡季不淡，一年四季都是旺季。

7、 获取更多的产品利润

外销企业通常赚的都是一点可怜的加工费，而且，遇上一些条件苛刻的大客户，或者在不能按时交货的情况下，常常还会得不偿失,对于这些企业而言，外销市场是食之无味，弃之可惜。而内销相对而言，利润则要高出许多，这是很多外销企业转型做内销的重要原因。

8、 再做大一个蛋糕

有的企业在外销过程中已经做大一个蛋糕，再往下发展已经很难，需要投入更多的资源，“天花板瓶颈”已经出现，所以有些企业老板开始思考在中国内销市场再做大一个蛋糕，两头获利。

9．打造自己的品牌

有些企业老板在运作外销市场时，发现自己的供货价与最后终端零售价差距很大，为别人做嫁衣，赚取少额的加工费，时间长了，心理难免不痛快。在外销市场完成资金和技术的积累后，一些外销企业觉得创造自有品牌的时机已到，所以从企业长远发展的角度出发，到内销市场中来创造属于自己的品牌。

以上是外销企业转型做内销市场的主要9条原因，面对复杂多变的国内市场，一些习惯做外销的企业，往往不知道如何切入，瞻前顾后，举棋不定，对国内市场销售普遍产生畏难情绪，下面我们分析一下内销的难点。

二、内销的难点在哪里？

为什么外销企业在进入内销时会不适应了？根本原因是外销与内销的经营环境和经营模式有了很大的变化。

在长期外销客户咨询服务和课题研究中，我们发现外销企业具备以下优点和特点，比如生产能力强，重视产品成本控制，产品质量管理水平比较高，有一支训练有素的工人队伍，严格遵守合约等，这是长年外销市场开拓中锻炼出来的，仔细研究一下，这些都是停留在产品生产和商业贸易层面。对外销是好事，但对于内销而言，没有上升到产品市场营销高度。

外销企业一般拥有稳定的国际市场和固定的客户群，按照国际客户的订单要求进行生产，企业管理的中心在于如何保质保量按期交货，不用自己去经营品牌，也不用去面对消费者和终端销售网络，造成长期以来，企业的市场拓展能力较差。

市场变化快，客户需求差异大，有的产品要依据订单生产，有的则要先生产产品再进行销售，为了做品牌还必须要有大量的广告、促销、人员的投入等等，这些都是外销市场与内销市场的差异。

总的说来，外销转内销主要存在5个困难点：没有内销经验，没有销售网络，没有自己品牌，没有内销队伍和没有适合内销的产品。

1、没有内销经验

内销与外销在市场环境上有很大变化，中国许多行业目前还处于不太完善或者说正在完善的阶段，与外销市场相比，运营环境相对不规范甚至恶劣。主要表现在，知识产权保护等配套措施还有待于完善；无序的价格竞争导致一些工厂产品质量低劣；不同地区经济发展不平衡，需求不平衡，市场情

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