宝洁（Procter & Gamble）营销理念：发现趋势，然后领导趋势   热     ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《世界500强企业顶尖营销理念》一书，转载请务必注明本书及本站。

2005年排名：77

中文名称：宝洁

英文名称：Procter & Gamble

总部所在地：美国

主要业务：家居个人用品

营业收入（百万美元）：51407.0

“发现趋势，然后领导趋势”的意义

“发现趋势，然后领导趋势”包含两个方面，无论是推出一个品牌，还是对一个品牌进行技术创新，首先要发现它的市场趋势所在，这是“领导趋势”的前提条件。

提到宝洁公司，我们最先想到就是洗涤市场上非常知名的品牌，如“玉兰油”化妆品、“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士”牙膏。从这几大品牌中可以看出，宝洁的每一个品牌每一款产品都有着不同的特性，也有其他品牌不可比拟的优势，牢牢地占领着消费者的心智。这正是宝洁坚持营销理念——“发现趋势，然后领导趋势”所取得的成功。

“发现趋势，然后领导趋势”包含两个方面，无论是推出一个品牌，还是对一个品牌进行技术创新，首先要发现它的市场趋势所在，这是“领导趋势”的前提条件。为了适应市场，为消费者提供卓越价值，宝洁每推出一款新产品之前，都要进行充分的市场研究，做决策之前都必须作深入的产品及市场测试，在产品测试阶段，就要比竞争者具有明显的优势。任何重大的品牌在推出之前，都必须有充分的市场研究数据作为支撑。

推出一个品牌如此，创新一个品牌也是如此，宝洁公司为保持永远站在市场的最前沿，领导最新趋势，不断给品牌加入新的概念和技术改进，比如，宝洁的象牙香皂有100多年的历史了，奎斯科烘焙油已经有70多年历史了，汰渍洗衣粉已经有近50年历史了，但每个产品至今都仍然是行业中的领先者。

当宝洁通过市场研究发现一种趋势，通常要花两三年的时间来测试产品及其市场拓展策略，然后才会大规模推出。虽然这样可能会牺牲效率，推迟上市时间，但是，一旦宝洁将这种“趋势”产品推向市场，那便是领导者。

成功之道

创新品牌，领导高端

宝洁公司尽管已成为洗涤剂领域的头号品牌，但是，它最大的优势并非其他，而在于实力强大的技术，以及对消费者需求的深刻研究，不断扩大洗涤剂和清洁剂的系列品种，这两者相结合才使宝洁公司一直保持着洗涤领域的领导地位。

温和象牙皂，领航百年

1837年，美国蜡烛制造商威廉·波克特（Willam Procter）与肥皂制造商詹姆斯·甘保（James Gamble）合资成立宝洁公司，总公司设在辛辛那提市，以生产蜡烛和肥皂为主。但公司的“星月争辉”标志直到1850年才正式出现在公司产品和对外来往的文件上。

宝洁初成立之际，美国正遭遇金融危机，每天都有银行倒闭，但威廉·波克特和詹姆斯·甘保对商业所具有的长远目光，使他们没有停止生产，反而不断扩大生产力，用以支持不断发展的业务需求，从而平稳度过了危机。

1879年，当大多数公司还在生产一般粗制肥皂，只有少数肥皂企业生产一些昂贵的精制皂的时候，宝洁公司第一款创新产品上市了，它就是拥有一百多年历史的“象牙皂”。这种带着清新的橄榄味，颜色洁白，而价格适中的象牙肥皂，以温和及耐用的特性领航于洗涤业的前端。这便是宝洁最早运用“发现趋势，然后领导趋势”理念并取得成功的案例。

宝洁象牙肥皂之所以能够成为肥皂的领导者，就是因为宝洁公司发现了它的产品差异化，除了当时市场上大多数肥皂都是棕色的，而象牙皂纯净温和，尤其是洁白的颜色给人以纯净感受。另外，象牙皂还有一个与众不同的地方，那就是工人在制造过程中偶然发现它可以漂浮在水面上，这个独一无二的特点很受顾客喜爱。

当时，人们对于肥皂的“纯度”没有什么具体的概念，并不像现在的肥皂要求不含碱和化学制剂等等。担任宝洁公司主管品牌推广的亨利·鲍克特却在人们并没有意识的时候，首先发现了这个“趋势”，于是，他便果断地决定向消费者宣传肥皂的纯度，并同时制定了度量纯度的标准，也就是著名的纯度99.44%口号，这个口号后来使象牙皂的品牌个性化。

为了与其他肥皂形成明显的优劣势对比，亨利·鲍克特让化学家和医师来认证象牙皂的纯度，以强化其个性化特征，并对产品营销做了大胆的创新，这也是宝洁公司早期的品牌创新——使用婴儿形象，以此向消费者传递象牙皂柔和的特性。

象牙皂的推出和创新就是宝洁公司发现的第一个市场消费化趋势，并成功领导了这个趋势。当时间进入20世纪50年代，许多与象牙皂类似的差异化产品开始瓜分市场，出现了一系列如除臭皂、美容皂等等，对象牙皂构成了严重的威胁。

在这种情况下，宝洁公司完全可以将肥皂中的新特点加入象牙皂，使它具有更多的功能，但宝洁没有这样做，因为这样做无异于跟随在竞争者后面，这不是宝洁的性格。宝洁公司为象牙皂给予了重新定位，那就是它并不针对某个人群，而是男女老少都可以使用的全能型温和肥皂，且成本不高，价格适中，在这一过程中，象牙皂继续保持了它的市场领导地位。

多品牌，多个性

领航于同行业的象牙皂，只是宝洁公司“领导趋势”的试金石，当其他肥皂生产商迅速跟风的时候，宝洁已经在对市场进行新一轮的调研，并发现了新的“趋势”。1890年，宝洁成立了美国工业史上最早的产品开发研究实验室，以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者，然后对肥皂的制

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