国际商用机器（IBM）服务营销——服务是不变的情怀   热     ★★★

本文由海天出版社授权，节选自《世界500强企业顶尖营销模式》一书，转载请务必注明本书及本站。

2005年500强排名：20

中文名称：国际商用机器

英文名称：IBM

总部所在地：美国

主要业务：计算机办公设备

营业收入（百万美元）：96293.0

BM就是最佳服务的象征！

——IBM华特生经理：《企业与信念》(A Business and lts Beliefs)

随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：“国际商用机器公司是最佳服务的象征”。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告……我们要提供世界上最好的服务。

——IBM继任总裁小托马斯·沃森

由卖产品到提供服务：IBM的真正产品

“IBM就是服务!”是美国 IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM企业文化的精髓。IBM举世闻名，全称国际商用机器公司，在世界计算机领域中首屈一指，是世界上最杰出的公司之一。

IBM公司的服务体现于诚、信、情、礼之中，它已向人们清楚证明：服务对于企业形象的塑造多么重要，优质服务早已被视为企业最佳管理法的一把利刃，是企业信誉的关键因素及可靠保障！IBM以服务充实了自身企业文化的内涵。

IBM的华特生先生在《企业与信念》中对IBM服务作了一番剖析：

随着时间推移，良好的服务几乎已经成为 IBM的象征……多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征！”我始终认为这是我们有史以来最佳的广告，因为它很清楚地表达出 IBM真正的经营理念——我们要提供世界上最好的服务，和IBM所签的契约中，不只是机器出租，更包括所有的服务项目。

直到现在，大多数人都有一种错觉，认为 IBM是世界上技术最先进的机器。这是 IBM文化带来的光环效应。但是公正而言， IBM在技术上仅是跟得上时代而已，专家们一致认为：至少在过去十年里， IBM并非工业技术方面的领导者， IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略。

IBM对客户提出的每一项提案计划，都必须符合顾客成本效益的要求。IBM是以顾客、市场为导向，而绝非技术！ IBM的全体员工都热衷于公司的服务信念，他们在软件方面，有时在质量方面存在不足，但服务及可靠性是无与伦比的。IBM主管市场营销业务的副总罗杰斯说：“为顾客服务时，就要像拿他薪水似的为他做事。”罗杰斯强调， “是客户的满足感把我们紧密地联系在了一起”。IBM世界贸易部的总经理雅克特意强调“IBM在做业务时，总想着他们，随时处于失去客户的紧急关头”。　　

产品、技术、服务在整个销售的环节中，所起的作用不尽相同，IBM的营销模式正是侧重在服务上，通过与顾客建立长久的合作关系从而完成行销的，通过多种多样的服务，使顾客或用户达到百分之百满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉。

哈佛商学院杰拉尔德（GeraldZaltman）教授的研究表明，95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。说明消费者的即时购买决策大多是非理性的，印证了70％以上的消费者行为是冲动性购买。比方说，许多消费者在谈到如何在多个竞争品牌以及价格、质量比较中做出理性的购买决策时，都会滔滔不绝，但是调查结果却显示，消费者的思想和理念往往和他们的实际行为相矛盾，对于这些消费者的跟踪观察显示，在实际购物时，他们通常看都不会看一眼所选品牌的竞争品牌或者替代品。

然而是什么在左右消费者的潜意识？在这个问题上，产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者的潜意识的影响力在方向上是同向的。在竞争日益白炽化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻地触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。

销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等，各种生产经营行为，任何一项服务都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识。

成功之道

IBM的成功之道——为客户提供最佳服务

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