营销：马步与招式   热 荐  

　　作者系北大纵横管理咨询集团   合伙人 刘宏伟

　　随着市场经济的发展以及竞争的日益激烈，在许多行业，营销能力已成为决定企业命运的关键因素。但是，从中国企业的营销实践来看，许多企业并没有真正理解营销工作的本质，仍然乐此不彼地停留在杂乱无章的“花招”上。中国企业的营销，对“招式”的关注远大于对“马步”的关注！

　　在中国企业的营销实践中，对营销工作的理解存在以下几类明显的误区：

　　一、将营销等同于销售

　　许多企业管理者对“营销”和“销售”并没有严格区分，而是作为一个概念使用。如果这一认知仅停留在概念上，在实际工作中企业仍扎实的做着系统、科学的营销工作，那么用什么样的词来描述这一工作是无所谓的。但现实情况却远非如此，许多企业实际上仅仅停留在销售工作上，这表现在企业有关营销的组织架构以及核心工作上。这类企业在部门设置上只有销售部，从事营销的人员也只有直接面向客户的销售代表，由他们负责将产品推销到客户或经销商手中，这就是企业的全部营销工作。如果做一些推广或公共关系方面的工作，有办公室代劳就不错了。

　　二、将营销等同于广告

　　持这种观点的企业营销系统会设置销售部和广告部，由销售部负责渠道工作或者说“推”的工作，由广告部负责产品的宣传。这类企业往往认为，只要广告做得好，就会有知名度，就会卖得好，企业就会成功。同时，将产品市场的失败归因于广告的失败。

　　三、营销就是4Ps/4Cs

　　中国二十余年的市场经济已使越来越多的管理概念日益普及，4Ps（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，取英文首字母缩写）以及4Cs（消费者需求、消费者成本、便利性、沟通策略）已为许多企业管理者所熟悉，产品、价格、渠道、促销已“根植”于许多企业管理者的血液中。仿佛，营销已为大众所深刻掌握。然而，现实情况是怎样的呢？在对中国企业营销实践的研究中我们发现，许多人对4Ps的了解多停留在表面上，在具体的营销工作中，只是按照4P的格式，将企业的相应工作内容罗列而已。对于如何制定营销策略，4P之间的相互关系等不能真正掌握和应用。实际上只是将自己传统的观念4P化而已。

　　一种相关的错误观念是认为4Cs仅仅是哗众取宠，仅仅是对4Ps换了一个说法，没有实质性的创新，这可能也是4Cs没有最终流行的原因。的确，从表面上看，4Cs仅仅是对4Ps换了一个说法：4Cs中的消费者需求对应4Ps中的产品策略；4Cs中的消费者成本对应4Ps中的价格策略；4Cs中的对消费者的便利性对应4Ps中的渠道策略；4Cs中的沟通策略对应4Ps中的推广策略。但实际上，营销工作从企业角度的思考转向从消费者角度的思考是一次质的飞跃，思考问题角度或出发点的不同将最终导致结果的差异。现阶段我们的许多企业如果仅仅换一个角度，就可能获得创新甚至成功。

　　四、以定位代替营销

　　我相信自己对杰克·特劳特本人以及定位理论的“崇拜”绝不会比任何人差，没有人会否认定位对营销理论的革命性贡献。定位确实给企业界带来了全新的思维甚至可能更近距离地看到了成功的可能和途径。但是杰克·特劳特个人职业生涯经历（也许个人性格）却导致了其营销观点的偏激：“营销是认知的战场，而非产品的战场”。对这句话的不完全或片面性理解（我宁愿不认为是特劳特的误导）却可能使企业误入歧途。

　　目前，在中国的营销实践中已存在以定位代替营销的现象，将定位奉做圭臬，将定位成功等同于企业成功。特劳特在对定位的研究中，将主要的精力集中在了如何定位，而对如何实现定位以及定位在营销中的角色鲜有着墨，以致影响了这一战略思想的应用。当我们以系统的营销工作支持卓越定位的实现时，定位就成为了战略的核心；否则，“伟大”的定位也可能沦落为一个小小的营销“花招”。

　　五、营销的任务就是打败竞争者

　　我国的一位著名营销专家认为：“营销的任务就是打败竞争者。不是没有了市场，而是竞争对手抢走了你的市场”。这是一种看似最有道理故而最有欺骗性的说法。这种说法将竞争者作为了企业工作的出发点，将市场份额的下降归结为竞争对手的掠夺。的确，对于大部分企业而言，如果能打败所有竞争者就意味着必然的胜利，许多企业遵循这一法则也获得了营销的成功；但是，这种观点并不是对于所有的企业以及同一企业在不同的发展阶段都适应的，并且，这种观点从根本上混淆了手段和结果，容易将企业引入歧途，将企业引入到一种完全的竞争性思维状态，误导了营销工作的出发点，不利于启发创新性思维。

　　那么，我们到底应该如何理解营销呢？

　　营销管理大师菲利普?科特勒认为：“营销是个人和群体通过创造及与其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。这种拗口的翻译通俗一点就是“营销就是创造满足需求和欲望的产品，并同别人的交易的过程”。科特勒的定义是对营销最“正统”的解释，“正统”的好处在于其严密性与最广泛的适用性，不足在于对企业的营销工作指导不够明确。

　　事实上，我们可以将营销工作分为两类：一类是把产品放在消费者的心上；一类是把产品放在消费者的手上。这种分类能够使我们容易而深刻地理解营销，这种分类也是基于如下我们对营销的理解：“营销就是通过深入了解人类的需求和欲望，从而进行满足、或者更好地满足、或者比竞争者更好地满足目标客户，而获取并完成同目标客户长远有利益的交换机会的全过程”；通俗地说“营销就是研究人们需要什么，据此设计产品或服务，并用合理的方式卖出去的过程”。

　　我们应从以下几方面理解这一营销概念：

　　一、深入了解人类的需求和欲望

[1] [2] [3] [4] 下一页