马特（Matt）端回来两杯咖啡，乔（Joe）把记事本的第一页撕了下来，递给了马特（Matt）。马特（Matt）看了看分列两栏的简要说明。

乔（Joe）啜了一口咖啡，马特（Matt）从纸上抬起眼来，好像在说，“嗯？”

“不管何时面对客户，”乔（Joe）开始讲道，“销售人员都要做出两项基本决定：卖什么和怎么卖。很显然，你会认为‘卖什么’应当是第一位的决定，是不是？”

马特（Matt）警觉地点了点头。“你卖的是公司的产品或服务，对吧？”乔（Joe）说，“当然，”马特很快又补充说，“但是你还得知道客户想购买什么样的产品或服务。”马特（Matt）想，自己做对了。

“再想一想我们所讨论过的承诺目标，”乔（Joe）说，“有时，我们销售产品，但有时呢，我们需要的却是客户的一种承诺——约见或开会，是吧？”

问题：· 卖什么？·怎么卖？

天哪！马特（Matt）想，真是按下了葫芦浮起了瓢，这一点又忘了！对这个问题，马特（Matt）沉思着。最后，他喝了一大口咖啡，笑了，坐在椅子上，背向后靠了靠。“我没有把约见也当作一种产品，总是专注在客户对产品的需求上，关于这一点，行动销售是怎么讲的？”

乔（Joe）笑了，但却冷静地想：你已经拥有九年的销售经历了，但一直在犯着同样的错误。马特（Matt）似乎很愿意改变他的销售方法，但他在实际工作中是不是真的可以灵活地改变自己的做法呢？我现在要做的是在他身上投入一些时间和精力，然后，再看看会有什么变化。

“承诺目标会加快你提问的进程，”乔（Joe）大声地说，“行动销售是这么描述销售什么及如何销售的：通过巧妙提问来实现。行动销售认为，三分之二的销售工作发生在第三步（行动3）中，不要指望通过产品介绍来实现销售，而要巧妙地向客户提出各种相关问题。”

马特（Matt）瞪大了眼睛。三分之二的销售发生在产品介绍之前？他想，我想让乔（Joe）明白，我对学习很感兴趣，但是我并不想让他知道我需要学多少。我也是个销售老手了。他开始记起笔记来。

乔（Joe）解释道，他画的图表只是行动销售“最佳问题图谱”中的一部分，他请马特（Matt）看之前给他看过的薄薄的彩卡的背面。

三分之二的销售发生在第三步（行动3）

“按照行动销售的指引，我们先来看看你要做的第一个决策：销售什么。”乔（Joe）说道。他用钢笔在图表的右手栏上写了起来。

内容如下：

我们生活在一个产品同质化的世界里，不管你卖什么，机会对大家来说都是均等的。如果你推销的是跟竞争者一样的商品，客户只能以价格为唯一标准来进行选择——对于销售人员来说，这是输家玩的游戏。

行动销售认为：要取得成功，就要有所区别，不应把产品仅仅当作产品来卖，要把它当作一种能满足特定需求的方案——客户抓住机会实现目标的阶梯。这个过程做得越好，成功的可能性就越大。

“提问最佳问题（巧妙提问），”乔（Joe）解释道，“意思是通过巧妙提问来识别有效需求——最佳的销售着眼点，然后把这些需求作为最有价值的诉求，客户所面临的问题与机遇能够使你在竞争中独树一帜，最终，你向客户提供的是解决方案，而不是产品。”

“那么，如何才能找到最有价值的需求呢？”乔（Joe）问道，“如何找到这种使客户会做出购买决策的需求呢？我来给你做个提示吧。”

他回到了那张图表上，在“销售什么”一栏中，“需求”被确定为问题和机遇（之前解释过），接下来是“问题”，底下包括“公司”、“个人”、“资金”等小项目。乔（Joe）在“个人”上画了个圈。

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