识别有效需求，从而成功地将自己与竞争者区别开来。

马特（Matt）盯着图表，“在‘问题’栏目下，客户个人所占的比重有多大呢？这是发掘有效需求的关键点所在。”他信心十足地说。“等等，你先不要说，”他说，乔（Joe）点了点头。“我所寻求的有效需求是通过购买我的产品来帮助客户公司解决问题或把握机遇，这很重要。而“个人”问题则是与客户采购人员自身相关的问题：如果解决了这个问题，对他个人会有什么好处？如果解决不了，他对他个人会有什么不利？我需要搞清客户采购人员的个人利益所在，并把这一点当作解决方案的基础。”

“在这一点上，客户需要做出什么样的购买决策呢？” 乔（Joe）问道。

马特（Matt）想，我得把这个问题回答对了，我开始有信心了。他看着行动销售流程图。“噢，我们仍然处于第三步（行动3），应当是客户关于销售人员的决策这一步，对吧？”、

乔（Joe）轻轻地鼓了一下掌。“对，”他说，“在‘问题’这一项中事关客户采购人员个人利益方面，你的分析是对的。现在，行动销售要向你进一步说明挖掘有效需求的过程。”

乔（Joe）在记事本上画了个漏斗草图，然后又在每个分段上加注了说明。

运用杠杆性问题找到问题的焦点所在。

“首先呢，你需要通过提问来确定一般需求（或综合需求），”乔（Joe）边说边画，“比如，你可能问客户：‘根据贵公司目前的情况，您觉得你们所面临的最大挑战是什么？这时，’客户会告诉你他所面临的是问题还是机遇。”

“然后，”乔（Joe）继续说，“你接下来要问第二个问题，寻找出客户的具体需求：‘在您看来，导致这个问题的主要原因有哪些？”客户一般都会做相应的回答。

“现在，你可以再问第三个问题——行动销售称之为‘杠杆性问题’：‘如果不解决这个问题或不改变现状，会对公司和您个人带来什么样的影响？”

“杠杆性问题是一些开放式问题，有助于你找出有效需求，”乔（Joe）解释道，“好的杠杆性问题能够有效发掘客户的需求，甚至通常能揭示出客户人员的个人需求：‘它对我有什么好处呢？’这会增加客户人员的情感需求。当客户个人利益与公司利益都得到发掘后，销售人员就会对这种需求理解得更到位，客户也是如此。通常，客户的急迫性也会增强，也就是说，客户的需求会变得更为迫切，你所设计、提交的方案也会显得更加重要。

“换句话说，”乔（Joe）说，“杠杆性问题不仅能澄清客户最急迫的需求，还能使客户感受到这种需求的急迫性。”

“应该是这样的，”马特（Matt）说，“我做销售这么久了，我知道个人利益对销售的情感影响有多大，确实有过这样的情况，我相信。但是，通常，有些客户不希望销售人员对其做深入的探询，他们只是催促事情向前发展，我在按照‘五大购买决策’的正常流程往前推进时，他们总是跳过某一环节。你知道，我们在第二步讨论过这样的问题，我力图‘推销’自己，而他们却总催促我介绍产品。”

“可以从三个方面来分析这个问题，”乔（Joe）说，“首先，研究表明，对客户来说，重要的是其需求被别人了解，这要比让他们了解你的产品或服务更重要。也就是说，客户往往很希望自己的需求被销售人员真正理解。当你对他们真正表现出兴趣时，令人惊讶的是，几乎所有客户都愿意敞开心扉跟你讨论他们的需求。”

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