张屹/文　　

随着中国家具在美国市场的受挫，以及人民币不断升值，外销型家具企业在向内销市场转移。　　

外销型企业如何进入内销市场是目前家具业的热门话题。早在三、四年前，先知先觉的一些外销家具企业就已经开始悄悄地做着这项工作了，但直到今天，成功转型的并不多，问题在哪里呢？　　

一、习惯意识限制了外销企业的思路　　

做了多年外销的家具企业，变得对古典家具、新古典家具情有独衷，无形中“祟洋媚外”了，觉得美式、欧式才好看、才高档、才有内含，凡是买现代家具和中式家具的都老土，都没有审美眼光。想靠着自己的单薄之力，说服市场、改变顾客的销费习惯，让阿拉伯人穿西装，让和尚用梳子。　　

我见过一个做了十几年外销的中国老总，在他的眼里，不知道200元人民币是多少钱，非要化成美元才有概念。　　

事实上，不管你做了多少年家具外销，只要你想做内销，在内销市场上你就是一个新手，甚至外行，你必须甘当小学生，重新认识家具，放弃以往的固有思维模式，不在思想上先转移，就无法在市场上转移。　　

二、生产线的配置不适合内销作业　　

外销型家具生产企业，大多硬件实力雄厚，适合大规模生产。设备先进，这是他的优势，但如果是做内销，反而成了劣势。　　

内销生产属于多品种，小批量生产类型，特别是市场初期，产品不能定型，渠道少，更使得生产无章可循，几乎每件产品的生产都类似打样，大马拉小车，大炮打蚊子，员工叫苦连天，生产成本上升。　　

必须在转型之前，首先进行生产线重新设计，车间重新规划。变长线为短线，变大工段管理为小工段管理，变统一生产为多类型生产线共存。提高快速反应能力，隆低成本。　　

三、产品定位不当，错失大众市场　　

在国内家具市场，从风格看，现代家具占主流；从材料看，贴木皮的实木家具和板式家具占主流；从产品上看，套房和客厅家具占主流……这是市场的选择，不是某个企业可以左右的。在这块市场，多一个不多，少一个不少，前期最容易进入，后期也最容易做大做全，要想在内销上有所成就，不能不正视这一事实。在许多人都钓鱼的地方去钓鱼，肯定能钓到，在没人钓鱼的地方去钓，反而多半空手而归。　　

外销型企业生产能力较强，如果定位狭窄，今后很难满足生产运作，产量就上不去，成本就会更高，亏上几年就不知所措了。要面向大众，面向广大的中产以上人群，而不是只盯着几个喜欢欧美家具的少数人和几个住别墅的人。　　

四、工艺开发乏力缺少优秀产品　　

外销型生产企业大多是来样加工型，多年来走着“叫咱干啥就干啥”的路，这仿佛是一直在吃奶，严格的说是没做过生意，不知道什么是市场，无法抵遇风浪。　　

很多企业在内销转型期仅仅是把以前的外销产品稍微变一下型而已，有的甚至原封不动，不说家具的风格是否适合中国的国情，单是家具的体积根本就放不进去普通中国家庭的房间，进不了门也进不了电梯，顾客只能忍痛割爱。不改变结构、设计是无法进入国内市场的。　　

家具业的设计人员：第一类是生产或打样出生，对工艺流程和产品结构比较熟悉，但这类人一般学历较低，对电脑画图和产品造型与审美方面非常欠缺，是土八路型；第二类是高中专毕业生，从画图员做起，对图纸和理论知识有一定认识，但没做过实实在在的家具，也很少下车间了解产品的实际生产过程，属纸上谈兵型；第三类是美术专业出身，对产品造型款式有一定认识，但缺少亲自动手和现场第一手资料，往往只能闭门造车，孤芳自赏。家具行业开发设计人员的现状，束缚了家具企业的发展。做内销市场，不能很好地解决开发人才问题，开发就无从说起。　　

五、营销体系不符，营销人才缺乏　　

很多外销型企业的业务状况是“一人接单，全厂不饿”，只管和外贸公司签单，至于外贸公司做什么就与工厂无关了，最多到产品出了问题再由外贸公司反馈回来。而内销型企业是“大部队出动，全厂才能安定”。要有建设渠道的人，分析市场的人，也要有自营店卖货的人，加盟店招商的人。内销型企业要紧扣市场，紧跟消费者，时刻关注竞争者。　　

从一个不研究终端的环境马上进入一个必须时时刻刻关心着市场的风吹草动，感受着终端市场的脉博跳动的环境，也许他们是麻木的，迟钝的。这是外销转内销的一大瓶颈。但是这瓶颈并不是那么可怕。必须打破常规，迅速借用外脑突破营销，再靠自己去摸索，就将坐失良机了。　　

六、运行机制不匹配，严重影响转型　　

外销型企业过惯了“丰衣足食、有章有序”的生活，如果突然让他暴饮暴食，过无规律的生活很难适应。外销型企业接订单以货柜作单位，大一些的企业一个订单几十个甚至上百个柜。安排生产以月为周期，订单饱满，交期宽松，放心的收款让他们变得养尊处优，他们以为好日子会长久，以前对内销简直是不屑一顾。而一旦做了内销，数量以件、套为单位，还要经常插单、补单，使生产计划、采购计划朝令夕改，生产顺序一变再变，生产线的机器也要经常调试。　　

这一切，都要求企业要改变运行机制，建立适应市场的服务体系、反馈体系、计划管理体系、人才资源体系和生产控制系统。　　

七、品质管理意识不足，品牌观念模糊　　

做外销面对的是中间商，出到国外的产品大都在低端市场销售，中国家具是无法和欧美名牌相比的，其顾客群也因为产品的廉价而变得对品质相当容忍。　　

做内销面向的是广大的国内客户，他们认真而又挑剔，你的任何问题都逃不过他们的眼睛。在品质上出了问题他们会一个电话打到厂家，还会投诉到消协，有个著名的内销家具品牌，打开他的网站，在客户留言的栏目中有几百条把他们骂得狗血淋头的帖子，国内客户真的得罪不起。　　

做惯了外销的企业，对品牌观念往往十分模糊，如何包装，怎样宣传，怎么定位，产品是什么，内含是什么，诉求是什么，都往往认识不清，在品牌建设上还有很长的路要走，这可不是有两个钱请个明星、做几个广告就能奏效的。　　

内销市场是广阔的，放弃十亿消费者是不明智的；内销市场一定要做，不做内销早晚会被国际市场卡死；做内销才有自己的品牌，才可以积累口碑，才可以真正有实力占领国外市场。　　

这样，说不定哪天，那些曾经不可一世的国外客户竟成了你的OEM……　　

（作者张屹：新视角企业管理研究中心理事长，管理学家，家具专家，培训师，二十多年家具生产管理、市场营销、战略规划经验，十大商务策划家之一。《实木家具》、《板式家具》等书40余部。电话：13802502617 网址：www.88xsj.com 邮箱：b11185@126.com）