顶级奢侈品过冬百态 >>营销杂谈>>经理人文苑>>知行经理人之家

顶级奢侈品过冬百态

成功营销张毅 2009-3-26 次浏览

寒流来了，顶级奢侈品商家如何应对？涨价，降价，主推副品牌��西方不亮东方亮。

上世纪 20年代，经济学家乔治 ·泰勒发表了一个很有趣的“裙边理论”，即女人裙子的长度和经济的繁荣程度呈反比。经济状况良好的时候，女人会穿短裙，以展示自己的长筒丝袜；经济状况糟糕的时候，女人会把裙边放长，以掩饰没有穿长筒丝袜的窘迫。在那个丝袜还是奢侈品的年代，这种说法曾一度很流行。

刚刚过去的 “2009春夏巴黎时装周”似乎也印证了乔治 ·泰勒的这一理论， Prada、 Missoni、Armani，甚至是 Roberto Cavalli都发布了超长的裙摆，色彩缤纷又极尽奢华，不过穿不穿丝袜已经不再重要。如《时尚芭莎》杂志美国版总编格伦达 ·贝利所说：“历史上每当人们经历困难时期，时装总会表现其奢华的一面，因为每个人都想做梦。 ”

对于那些经历过大萧条的奢侈品大集团来说，目前状态的经济危机也许只是意味着利润薄了一点，销售额少了一点。虽然欧美国家的消费少了，但俄罗斯、印度、中国这样的东方世界才开始消费！于是，众奢侈品商家，品牌，经销商，东、西方消费者等芸芸众生相，或黯然、或激情地上演了。

奢侈品高处不胜寒

2008年10月，受意大利奢侈品公司联合会委托，美国贝恩公司发布了一项关于全球奢侈品消费的报告。结果显示，全球奢侈品销售将锐减， 2008年增长速度仅为 3%，销售额为 1750亿欧元 (约合 2200亿美元 )，增速远低于 2006年的 9%和2007年的 6.5%。报告还预计， 2009年奢侈品市场将面临 6年来首次衰退。

果不其然，今年 2月份，《论坛报》做出法国奢侈品业也难逃危机命运的论断，消费和奢侈品市场的坏消息将如潮涌。例如，钟表业的销量估计将暴跌 25%以上。德意志银行分析师在一份形势报告中指出， 2009年世界奢侈品市场估计将下降 5%～ 10%，远远大于最初预计的 3%～7%的降幅。

各大奢侈品集团的日子自然不太好过。香奈儿公司中止了 200个短期合同( CDD)和代工合同。英国豪华轿车生产集团宾利将暂停生产 6～7周，这种轿车每辆售价可达26万欧元。最大奢侈品零售集团路易威登(LVMH)将公布年度营业结果，据分析家初步预测，其2008年底销量近于零增长。第二大奢侈品集团瑞士 Richemont也宣布其销量在去年最后两个月锐减达 12%。

当然，情况还不算太坏，东方新兴市场让奢侈品集团看到了希望。贝恩公司的报告显示，巴西、俄罗斯和印度等新兴市场的奢侈品消费不断增长，预计未来 5年内将增长 20%～35%，这将有助于抵消主要工业化国家市场的萎缩。

时尚东风渐劲

作为第三大奢侈品消费国，中国俨然成为众多奢侈品品牌的避风港。从各奢侈品品牌公布的数据看，阿玛尼在中国区域的销售保持着 24%的增长，而在美国仅为 7%。PPR奢侈品业务去年第二季度增长 8.8%，而在中国则上升 83%。众多奢侈品商家已经开始行动，将战略重点转移到东方。

把中国作为品牌下一个增长点的奢侈品品牌比比皆是。 2008年“十一”长假前，爱马仕在北京开了第三家专卖店，这是爱马仕在中国大陆地区第十家、也是面积最大的专卖店。几乎在同时， Richmont集团旗下的高级腕表品牌江诗丹顿，以及男装品牌 DUNHILL的“超级旗舰店”在上海正式开张。很多奢侈品品牌甚至在中国二、三线城市跑马圈地，到2008年年底，爱马仕又在青岛落子，兰博基尼、大溪地诺丽、美克美家等商家也已开始在青岛选址。 LV在武汉的首家店高调营业，一万元左右的包包招摇过市。厦门首家 GUCCI专卖店也赶在牛年春节前开业，最便宜的手机链 500多元，最贵的手袋 8万多元，价格依旧坚挺。

“现在，中国虽然不是我们最大的市场，但绝对是我们最期待和重视的市场，和将来最大的市场。 ”LV M H旗下的豪雅表 (Tag Heuer)全球总裁 Jean-Christophe Babin的这番话代表了众奢侈品商家的选择。

打不打折这是个问题

经济不景气环境下，各奢侈品品牌均面临打折还是不打折的博弈。打折，意味着品牌价值随之降低，不打折，销售很可能遭遇寒冰。商家们都希望找到一个两全的策略。

香奈儿于去年 11月率先亮出涨价招牌，而且一涨就是 20%，充分显示自己产品的保值性。范思哲也高傲地宣称坚决不打折，把自己的顾客定位在圣莫里兹 (St.Moritz)或者加勒比海的高级游轮上，为他们提供真正的奢华。

但是，随着这场危机的日益渗透，奢侈品牌们终于耐不住寂寞，不得不低下高昂的头颅。据《纽约杂志》网站报道，包括香奈儿、范思哲、 Christian Louboutin和克洛伊在内的奢侈品公司正在美国削减商品价格，幅度从 8%～10%不等。在米兰， Prada在橱窗里摆出的降价牌子震惊了整座城市。在北京， CBD区的奢侈品品牌特卖会上， FENDI的皮草大衣在地上被抢购的“贵妇们”踢得惨不忍睹。在香港，消费者在打出超低折扣的LV、GUCCI专卖店门口排起长队。

此外，为了应对“快时尚”的竞争，顶级奢侈品品牌纷纷加码第二战线，开始在副品牌发力。如 Chloe的副牌 SeebyChloe、 PRADA的副牌 MiuMiu等。也有一些品牌用主牌加后缀的方式，凸显新品牌更加运动化和休闲化的倾向，如CalvinKleinJeans、 AJIArmaniJeans等。

这些生意火了

尽管西方奢侈品消费者们大多缩减了消费预算，但东方的富豪和喜欢追逐名牌的白领们，却看到了海外“血拼”和“抄底”的机会

[1] [2] 下一页