时下，正逢经济危机时期，很多人愈加慨叹：“做销售难，不容易啊！”

其实，大家想过没有，客户做采购决策也不容易啊。市场上供应商那么多，产品种类和型号那么复杂，眼睛都看花了，客户究竟应该选择哪个供应商、哪类产品呢？

选择多了，也是一种痛苦。

作为代表供应商与客户接触的销售人员，他（她）应该如何来帮助客户选择呢？

或者，换个角度思考：客户在做决策时究竟要考虑哪些因素呢？

国际知名顾问机构科特勒咨询集团、The Sales Board公司历时10余年的研究发现，客户在做采购决策时通常要考虑以下5大决策：1）销售人员；2）销售人员所在的公司；3）产品（服务）；4）价格；5）采购时机。

研究还发现，客户通常会按照上述顺序（从1到5）来依次做出5大决策。所以，站在客户的立场上，他（她）要做出最终采购决策必须来评估前4项（尤其是前3项）的差异性，从而选出最合适的供应商和最合适的产品。

成功的销售应该导致这样的结果：客户认为你的产品/服务是最适合他们的“解决方案”，哪怕你的价格高一些他（她）也在所不惜。

相应地，销售人员应该根据客户的具体情形来提供适合客户的解决方案，要让客户感觉你是来帮他（她）解决问题而不是来卖产品的，事实上，在信息爆炸、推销员无孔不入的今天，有几个客户会愿意来单纯地听你做产品广告呢。

如此，对于销售人员来说，实现“差异化”变得很关键。销售不应该是标准化的、一成不变的产品介绍，而应该是结合客户决策流程的一套专业流程。销售人员应该通过销售有效地实现以下3个方面的差异化：

1、 要让客户感觉你与别的销售人员不一样。

客户心想：我喜欢你吗？

客户心想：你够专业吗？

客户心想：我需要花时间来跟你交往或继续交往吗？

2、 要让客户感觉你的公司与别的公司不一样，很适合他们。

客户心想：你们公司是做什么的？

客户心想：你们公司的口碑怎么样？

客户心想：你们公司适合我们吗？

3、 要让客户感觉你的产品/服务与别人不一样。

l 客户心想：你们主要生产哪些产品？它（们）能帮我解决什么问题？

客户心想：相对于竞争品而言，它（们）有什么优势呢？

客户心想：它的价格怎么样？

很显然，如果销售人员能够在上面3个环节上做得比较成功，订单恐怕就再也飞不出你的手心了。这3个方面的差异化优势会让客户有兴趣来与你和你的企业交往，会使客户对你更信任并使你赢得广泛尊重，也会使你得以更好地塑造价值、降低甚至完全消除客户的异议并保护自己的利润空间。

那么，在实操层面，销售人员又该如何一步一步地实现这些“差异化”呢？如何让销售人员在见客户时做到“手中有剑，心中不慌”呢？这就需要一套专业的销售流程——一套匹配客户上述5大决策的科学销售流程。

芮新国，科特勒咨询集团（中国）高级营销顾问、行动销售（中文）首席讲师、科特勒咨询集团常务副总裁、清华大学EMBA客座教授。工学学士，工商管理硕士（MBA），资深销售实战专家。

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