你翻开《华尔街日报》或《纽约时报》看不见他们的名字,但是你握着的那张版面上可能就有他们代理的广告。多米尼克·普罗科托（Dominic Proctor）试图用年签单200亿美元的传立媒体（MindShare）证明,买卖媒体广告空间,可不是小生意,他是这家公司的CEO。媒体代理公司media agency是干什么的？这个问题可不要在五年前问普罗科托。那时这家公司刚两岁,但是整个行业并没有发展到今天这般大。但即使现在足够有影响力了,媒体代理公司仍然在商业世界里扮演着更隐形的角色。他们藏在大公司的品牌之后,客户的名号就是他们的品牌。

准确地说,它们监测和评估媒体,根据企业传播的目的选择需要购买的媒体广告空间。他们像先知一样决定了事件发生的时间地点,一切结果也是可知的,因为他们拥有完善的调研和监测工具,咪表和电脑会准确无误地计算出投入和产出的比例。媒体代理公司考虑到全部的传播手段和渠道。普罗科托的下属常常会建议客户不要打广告,而是用某个活动、公关事件或促销活动来取而代之。“这些就和战略相关了。”他说,“媒体购买是我们的核心业务。但是我们真正在做的,是媒体购买计划和战略研究。购买很重要,但只是我们工作的执行部分。我们主要做的还是战略咨询。”

媒体代理公司有着提升这个行业在整个广告／传播界里的位次的共同野心。48岁的普罗科托并不讳言这一点:“因为媒体代理公司真正了解消费者,真正了解媒体,真正拥有数据。”数据,是普罗科托一直强调的。足以获得最精确数据的、高级的调查和媒体监测工具,是传立媒体最引以为豪之处。也是普罗科托认为媒体代理公司是本土化不重要的少数领域之一,因为小公司难以负担开发新的调研和监测工具的费用。

是的,对媒体代理公司来说,越大越好。广告公司可以做到小而好,但是媒体代理公司却不行。当然,你可以怀疑普罗科托这样说的动机,因为他可能试图让你能自动出局。事实上,你可以跟传立媒体试着拼一拼。这家公司在中国的业务过去三年里增长了300％。这个记录比传立在世界其他任何地方的成绩都出色得多。“我们希望成为中国最大、最好的媒体代理公司——永远。”大个子普罗科托用左肘支着沙发扶手,将身子前倾,微笑道。

访谈问:看起来传立在中国和全球发展都很好,但有什么令你感到沮丧的吗？

答:（笑）有两个国家,外国专业媒体代理公司特别难以进入——日本和巴西。在这两个国家,本地的法律法规或本地习惯令新公司无法涉足。尽管我们的业务在全球都开展得很好,我们的机会仍然在巴西这样的市场受到了限制。这一点令人沮丧。除此之外,我们很少有令人沮丧的事。

问:为什么日本市场这么难渗透？

答:原因在日本的本土媒体代理公司。像电通、博报堂等日本媒体代理公司,主要是为媒体而不是客户工作。他们的业务重心是在媒体上,是在媒体空间的购买和分销上。而我们与他们则相反。因此,他们基本上控制了所有的媒体资源。所以,我们很难打进这个市场。这样,我们在日本的业务更多地是提供媒体购买计划和战略咨询。

问:您认为日本媒体代理公司这种偏重媒体的模式同样也会行之有效吗？

答:不会,因为他们对客户不感兴趣。我们愿意和媒体非常好地合作,但是我们是代表客户的利益的。广告主是客户,媒体不是客户。

问:那您怎样和电通等日本公司在日本市场之外进行竞争呢？

答:没有一家日本媒体代理公司在日本市场之外也很强大的,他们都很小。日本市场太独特了,世界上其他市场都无法复制日本市场的模式。

问:传立和WPP集团旗下其他公司的区别在哪里？

答:广告公司专事创造性工作。他们专注的是广告制作。我们所做的却多得多。

从媒体的层面来看,中国是如此复杂的一个国家。你知道,这里有如此多的城市,如此多的媒体,如此高的不可信度。因此在这里就如何达到消费者而提供好的咨询建议就非常重要。在中国,提供如何达到消费者的建议,要比创造准确无误的信息更重要。选择使用什么样的渠道或媒体,要比将信息扔给他们重要。

问:那在中国这样一个不成熟的市场上,既有的游戏规则都不适用了吧？

答:对,中国这个市场远远不够成熟,比如说,这里就几乎没有可信度。可信度非常之重要。你看中央电视台,他们非常渴望能够赢得更多的国际客户。但是国际客户需要可信度,比如说,他们需要更完善的调查和监测工具。但本地机构的监测工具太过简单了,这里的调查结果更多不是来自监测工具,中国的整个媒体监测架构尚需改进。

透明度在这里也是一个问题。如果你要卖掉路边的一个广告牌,并向五个广告商询价,你会得到五个不同的答案。

问:你认为中国有哪些公司会与你们竞争？

答:我想,对任何一个国家的本土媒体代理公司来说,都很难。因为要成为一家优秀的媒体代理公司,你必须有非常大的规模,才能负担起调查研究的成本。

问:越大越好吗？

答:对媒体代理公司来说,是这样。广告公司可以非常小。但是媒体代理公司却不可能既很小又做得很好。你可能会做得很大但是做得不好,但你一定不会规模小的同时还做得很好。原因有二:一是你为了决定使用什么媒体而进行的调查花费高昂；二是你和媒体谈判的时候,你的购买量非常重要。因此,出于这两个简单的原因,媒体代理公司就需要有很大的规模。不光在中国,哪里都是这样。全球的媒体代理公司都会变得越来越大。

问:因此媒体代理公司不会像广告公司那样需要更多创造性工作？

答:我们不提供创造性产品,但是我们的工作是很富创造性的。当你面对客户的时候,比如说今天我在午饭时就见了四个客户,他们每一个都说他们需要传立提供更有创造性、更聪明的媒体计划。他们需要我

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